Wie wir Trends von Moden unterscheiden
Trends sind etwas völlig anderes und Nachhaltigeres als Moden, aber es ist nicht immer leicht, zwischen diesen beiden Kategorien zu differenzieren. Im digitalen Zeitalter, in dem sich das Karussell der Hypes und Kurzzeit-Phänomene immer schneller dreht, ist es jedoch essentiell, zwischen Trends und Moden zu unterscheiden, um Marketing- und Entwicklungsbudgets sinnvoll zu investieren.
Beispiel: Bärte als Ausbruch eines Trends
Ein gutes Beispiel bietet unsere kontinuierliche Männerforschung. Wenn Männer wieder Bärte tragen, dann könnte das natürlich eine hübsche Idee der Friseurinnung sein. Tatsächlich sind die haarigen Gesichter jedoch mehr Ausdruck und Ausbruch einer lange unterdrückten Männlichkeit. Die Bärte folgen einem Trend, nicht einer Mode.
Warum ist das so? Der Wandel des männlichen Selbstbildes hat in den vergangenen Jahrzehnten zu einer zunehmenden Verweichlichung geführt. Die neuen Männer haben sich sehr stark an ihren Partnerinnen orientiert. In den psychologischen Männer-Studien von rheingold wurden sie „Typ Schoßhund“ genannt. Darunter fallen heute 27 Prozent der Männer: Sie haben kein klares Selbstbild, stellen aber jede Anwandlung der „alten Männlichkeit“ bei sich selbst unter Machismo-Verdacht.
Doch der neue Mann hat gemerkt, dass er für die Frauen uninteressant wird, wenn er allzu weichrasiert und glattgebügelt daherkommt, ohne Ecken und Kanten. Der Hipster kommt daher als „Bärtiger“ daher – als Bär und Tiger. Starke Männer wurden auch auf der Fußball-EM 2016 mit der Auferstehung des Wikingers aus Island gefeiert, der sich in dumpfen Lauten artikuliert und wilde, archaische Tänze vollführt. Hu! ist mehr als nur eine Mode, sondern Ausdruck eines Trends.
Trends nutzen lernen
Trends basieren auf tieferliegenden gesellschaftlichen Relevanzen – den „Werten“. Und Trends lösen sich nicht einfach ab, sondern „überlagern“ sich und beeinflussen sich dadurch gegenseitig. Sie äußern sich anhand verschiedener „Marktausprägungen“. Das macht die Suche nach Trends und deren Analyse sehr komplex. Und sie bestimmen maßgeblich das Kaufverhalten der Konsumenten. Oft reicht die Anpassung von Kampagnenbotschaften oder Kommunikationsmitteln in visueller Hinsicht, bei Wordings und Sound. Aber man muss wissen wie. Bei rheingold haben wir die Methoden und Tools, mit denen Trends identifiziert werden und ihre Relevanz für die Marke zielführend beantwortet wird.
