Das Kollektiv formt die Superstars

Das Castingformat „Produce 101“ hat in China eine künstlich aufgebaute Girlgroup zu Superstars gemacht und einen medialen Hype ausgelöst. Warum charakterisiert diese Show die chinesische Mentalität? Was können deutsche Unternehmer daraus lernen?

„Burn my Calories“ – Verbrenne meine Kalorien! Ein Lied mit diesem Titel hat kürzlich den Chinese Music Award für das beste Musik Video bekommen, bei YouTube hat es Millionen Aufrufe. Gesungen wird der Song von den „Rocket Girls“, einer durch das Castingformat „Produce 101“ designten Girlgroup. Mehrere Monate wurde die zweistündige Show nach koreanischem Vorbild auf dem Streamingportal Tencent Video ausgestrahlt.

Lerneffekt für deutsche Unternehmen

Wie lässt sich der Hype um die Casting-Show erklären, bei der 101 junge chinesische Frauen, kaserniert in ein Hochhaus, wochenlang um die Aufnahme in eine Girlgroup kämpften?
Wichtigster Erfolgsfaktor war die aktive Beteiligung des Publikums, das konsequent als Producer der Mädchen bezeichnet wurde und weitreichenden Einfluss auf den Auswahlprozess nahm. Das Kollektiv formt und erschafft die Superstars, das Engagement für die eigenen Favoriten ist riesig – und teuer.

Der Begeisterung zugrunde liegt ein nahezu grenzenloser Glaube an Optimierung und Entwicklung – mit Fleiß, Willenskraft und einem guten Training kann jeder alles erreichen, so die chinesische Überzeugung. Es ist eine tiefe Sehnsucht, soziale Grenzen zu überwinden und in höhere Gesellschaftsschichten aufzusteigen.

In deutschen Castingshows geht es meist um die Entdeckung des Potenzials, die Freilegung des individualistischen Genies – die Juroren hoffen, auf eine Goldmine zu stoßen. Dagegen fokussiert sich China auf das „Rohmaterial Mensch“, das in erstaunlicher Weise bearbeitet und verbessert werden kann. Als Symbol dafür dient in China der Jadestein, der erst kunstvoll geschnitzt zu einer wahren Kostbarkeit wird. „Produce 101“ hat nun den Entwicklungsglauben auf die Spitze getrieben, indem das Kollektiv eine neue Gruppe nach den eigenen Vorstellungen erschafft.

Der Hype um die Casting-Sendung erklärt sich damit, dass Fans Schöpfer und Teil eines medialen Kollektivs und so auch Teil des Erfolges werden. Der Entwicklungsglaube ist nicht nur ein starker Treiber hinsichtlich der technischen Entwicklung, sondern birgt auch riesige Chancen für Marken – wenn sie das zugrundeliegende Prinzip zu nutzen wissen. Während Marken in Deutschland sehr auf die Wahrung ihres Markenkerns achten müssen, steht in China die dynamische Entwicklungsfähigkeit der Marke im Vordergrund, deutsche Marken haben hier noch Nachholbedarf.

Den Deutschen geht es bei Marken mehr um Abgrenzung und Individualität, Chinesen hingegen wollten mit dem Zurschaustellen populärer Marken ausdrücken, dass sie Teil eines großen dynamischen Ganzen sind. Sind Marken in China erst einmal beliebt und erfolgreich, können sie auf eine weitreichende aktive Unterstützung und Identifikation ihrer Fans setzen.

(Mit-) Entwicklungsmöglichkeiten

Auch diese Logik spiegelt „Produce 101“ medial wider. Denn um sicher zu sein, dass ihr Trainee im Spiel bleibt, mussten die Zuschauer Zeit und Geld für ihre Favoriten opfern. Jeden Tag durften die „Producer“ elf Stimmen an ihren Trainee abgeben. Zusätzlich konnten sie sich auch 121 Stimmen dazu erwerben – kostenpflichtig. In Online-Communitys auf Wechat und Weibo wurde mit eingebauten Mobile-Payment-Funktionen Geld gesammelt, um die Favoriten mit gekauften Stimmen im Wettbewerb zu halten. Der Titelsong von „Produce 101“ bringt die Beziehung zwischen den Zuschauern und Trainees, aber auch zwischen Kunden und Marken auf den Punkt: „Je mehr du mich magst, desto liebenswerter werde ich“. Marken funktionieren in China nicht als unverrückbare Identitätsstifter. Vielmehr sind sie zugängliche Begleiter.