EM-Studie – heimisches vs. chinesisches Sponsoring

Sportgroßereignisse wie die laufende Fußballeuropameisterschaft in Deutschland sind Publikums-Highlights und daher beliebte Werbeplattformen. Trotzdem ist das finanzielle Engagement nicht unumstritten. So ist zum Beispiel die starke Präsenz chinesischer Investoren von Beginn der EM an Gegenstand einer öffentlichen Debatte. Vor diesem Hintergrund führte das renommierte rheingold-Institut im Auftrag von einem der drei deutschen EM-Sponsoren, dem Berufsbekleidungshersteller Strauss, eine Blitzstudie durch. Abgefragt wurde die Wirkung des Sponsorings im Umfeld der UEFA Europameisterschaft 2024.  

Markenbekanntheit entscheidend bei internationalen Playern

Ein zentrales Ergebnis der qualitativen wie auch der repräsentativen Blitzuntersuchung unter EM-Zuschauenden in Deutschland (N=1426):  Besonders die alltagsnahen und heimischen Marken wie Strauss und LIDL konnten beim EM-Publikum punkten und wurden als zum Turnier passend empfunden. 62% (Top2 Wert) der EM-Zuschauenden finden es besonders gut, dass sich angesichts der zahlreichen chinesischen Sponsoren Engelbert Strauss bei der EM engagiert (28% Enthaltung).  Internationale Marken schnitten besser ab, wenn sie dem Publikum bereits vorher bekannt waren. Unbekannte Marken wurden vielfach in der Wahrnehmung ausgeblendet. Besonders schlecht kam die Bandenwerbung dann weg, wenn nur chinesische Schriftzeichen eingeblendet wurden. 52% der EM-Zuschauenden sind dennoch der Ansicht, dass die finanzielle Unterstützung internationaler Sponsoren für den Erfolg der EM notwendig ist (28% Enthaltung). 

Heimisch schlägt asiatisch durch Werte

In der Blitzuntersuchung, bestehend aus einer repräsentativen quantitativen “Omnibus”-Befragung und einer offenen Exploration in Gruppeninterviews (zwei Gruppen à 6 Teilnehmenden), fragte das rheingold-Institut die Einstellung bezüglich des Sponsorings und der Bewertung verschiedener Sponsoren ab. Dabei ergab sich, dass Fans heimischen Unternehmen gegenüber insgesamt positiver eingestellt sind als asiatischen Sponsoren. Konkret schrieben die Probanden den deutschen Unternehmen eine stärkere Werteorientierung in ihren Werbeaktivitäten zu.  

EM-Engagement sorgt für positive Überraschung

“Besonders in der qualitativen Untersuchung zeigten sich die Probanden positiv überrascht, ein deutsches Familienunternehmen unter den Hauptsponsoren zu finden”, sagt Studienleiter Heiko Schmelz. Insgesamt wünschten sich die Probanden mehrheitlich mehr deutsche Player im Sponsoring. Insgesamt wurde die EM im eigenen Land als ein Sportevent beschrieben, das die Sorgen des Alltags und der omnipräsenten Krisen für den Moment vergessen lasse und für mehr Leichtigkeit sorge. Besonders hervorgehoben wurde das verbindende Gemeinschaftsgefühl während der EM, das durch die Marke Strauss gut verkörpert werde – „ob Manager oder Handwerker, bei der EM sind alle gleich und fiebern mit“, sagte ein Proband in der Untersuchung.  

Präsenz deutscher Unternehmen zeigt Stärke der Wirtschaft

Die Präsenz deutscher Unternehmen zeige Stärke angesichts vieler offener „Baustellen“ hierzulande. Engelbert Strauss als deutsches Familienunternehmen und Handwerkermarke wurde in seinen Qualitäten als passend zum Turnier und zur guten Performance der deutschen Nationalmannschaft empfunden. Von den EM-Zuschauenden haben 54% Engelbert Strauss im Vergleich zu den anderen Sponsoren als vertrauenswürdig (37% Enthaltung) und 55% als qualitätsorientiert (bei 36% Enthaltung) bewertet. Besonders in Abgrenzung zu chinesischen Handelsunternehmen wie Alibaba (Alipay+ und AliExpress) oder dem Sportwetten-Anbieter Betano wurde die Werte-Orientierung sowie Alltagsnähe und -relevanz der heimischen Marken begrüßt. Bei Alibaba fühlten sich die Fans oft nicht angesprochen, im Fall von Betano wurden hingegen die vertretenen Werte stark in Frage gestellt und angesichts der Gefahr von Spielsucht als problematische Botschaft gewertet. Kritisch eingeschätzt wurde auch am Beispiel von Temu, wenn sich Werbung rund um die EM zu sehr in den Vordergrund dränge und als „nervig“ oder „aufdringlich“ empfunden werde.  

Strauss als Mutmacher-Marke

Strauss, das seit mehr als anderthalb Jahrzehnten im Fußball für seine Arbeitskleidung wirbt, gestaltet seine Engagements traditionell partnerschaftlich und verfolgt das Ziel, die Werteorientierung des inhabergeführten Unternehmens auch über das Sponsorship zu kommunizieren.  „Strauss ist eine Mutmachermarke“, sagt CEO und Markenchef Henning Strauss und zeigt sich zufrieden mit der Wirkung des Sponsorships. Der Vogel Strauss stehe für Anpacken, Machen, für Wirksamkeit. Dieses Markenversprechen habe das Unternehmen auch im Umfeld der UEFA EURO 2024 präsentiert. „Wir stehen ein Stück weit stellvertretend für die Deutsche Wirtschaft und ihre Stärke. Das wird im Kontext zahlreicher asiatischer Sponsoren als erfrischend wahrgenommen“.