2. Screenforce-Expertenforum

Wie Marken in der psychologischen Zeitenwende agieren können

Über 700 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz waren beim zweiten Screenforce-Expertenforum am Donnerstagvormittag live online dabei, das sich Wegen aus der Krise widmete. Marcel Fratzscher (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung), Birgit Langebartels (rheingold Institut), Daniela Süßenbach (Congstar) und Cornelia Krebs (September Strategie & Forschung) beleuchten das Thema unter unterschiedlichen ökonomischen, psychologischen und kommunikationstechnischen Gesichtspunkten. In der aktuellen Situation des Ukraine-Kriegs und der Energiekrise, deren Ausgang nicht vorhersehbar sind, vermitteln Marken Stabilität und Zuversicht, womit sie zur psychischen Stütze für die Menschen werden.

Der Beitrag erschien am 3. November 2022 in der Wirtschaftszeit.

„Medien haben mit fundierter und vertrauenswürdiger Information eine Schlüsselrolle in Krisenzeiten und ermöglichen mit Unterhaltung auch kurze Auszeiten und Zerstreuung. TV bietet Marken die Möglichkeit, emotionale Botschaften zu vermitteln. Mit klaren Werten, Optimismus und Haltung erreichen sie die Menschen und werden zu vertrauten Konstanten in bewegten Zeiten. Marken sind jetzt gefragt, die Menschen als verlässliche Partner zu begleiten“, fasst Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich) das Expertenforum zusammen.

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Psychologische Zeitenwende: Marken als verlässlicher Begleiter durch die Krise

Corona, Klimakrise, Energiekrise und der Ukraine-Krieg haben in unterschiedlichen Ausformungen eine unglaubliche Wucht auf die menschliche Psyche. Der Krieg hat durch seine Schock-Wirkung eine Eskalations-Logik ausgelöst, die Menschen dazu veranlasst hat, das Thema auszublenden und von sich fernzuhalten. Corona hingegen ist einer exponentiellen Logik gefolgt, die zur intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema führte. Beim Klimawandel handelt es sich um eine lineare Logik: Das berechenbare Bedrohungsszenario lässt die Menschen tendenziell zum Aussitzen tendieren.

Der Kriegsbeginn löste in der ersten Phase eine Schockstarre und große Welle der Solidarität aus. Ab Mai 2022 setzte die zweite Phase ein, die von Kriegsausblendung und Normalitätsbeschwörung gekennzeichnet war. In den Sommermonaten gönnte man auch den Problemen eine Sommerpause. Das Gespenst des Ungewissen lässt die Menschen seit Herbstbeginn zwischen Wappnen und Weghalten changieren.

Das Ineinandergreifen unterschiedlicher Krisen mit unklarem Ausmaß und unbestimmtem Ausgang kann sowohl zu einer Relativierung als auch Potenzierung führen. Menschen nehmen Krisen unterschiedlich war. Bereits belastete Menschen befinden sich durch das Zusammenkommen der Probleme in einer existenziellen Sackgasse. Wer schon vor den Krisen von Alltagsnot betroffen war, dessen Sorgen und Ängste werden noch größer. Wer es sich leisten kann, fühlt sich befreit vom Sparzwang entbunden.

Marken müssen in dieser Zeit der Krisen zeigen, dass sie für die Menschen da sind und sie nicht alleine lassen. Sie müssen Mut machen, stabilisieren und Vertrautes erhalten.

Birgit Langebartels

Einschränkungen beim Konsum haben viele Ausprägungen: Sparen lässt die Menschen auch wieder Kontrolle über ihr Leben zurückgewinnen und Resilienz fühlen. Smartes Sparen kann als Ausdruck der persönlichen Lebenskunst empfunden werden, wenn es ohne substanzielle Einbußen gelingt. Solidarisches Sparen ist ein Ausdruck des Gemeinschaftsgefühls und vermittelt das Gefühl der Autonomie gegenüber Russland. Moralisches Sparen macht die persönliche Einschränkung zur Tugend.

„Marken müssen in dieser Zeit der Krisen zeigen, dass sie für die Menschen da sind und sie nicht alleine lassen. Sie müssen Mut machen, stabilisieren und Vertrautes erhalten. Sie punkten bei den Konsumentinnen und Konsumenten durch Präsenz, Verlässlichkeit und Transparenz“, rät Birgit Langebartels (rheingold Institut).

Nachhaltigkeit trägt wesentlich dazu bei, Bekanntes zu erhalten und die Welt zu bewahren. Selbstwirksamkeit und Kontrolle sind bedeutende Stabilisierungsfaktoren, weswegen in Krisen gerne gebaut und gebastelt wird. Die Wahlfreiheit zwischen Marken und Angeboten gibt Menschen ebenfalls das Gefühl von Kontrolle und entlastet sie. Stabilisierend wirkt auch das Gefühl, ein Schicksal mit der Gemeinschaft zu teilen. Etablierte Marken stellen geschichtliche Wandlungsfähigkeit unter Beweis und zeigen, dass sie schon viele Krisen überstanden haben. Marken sind gut beraten, Zuversicht und Optimismus auszustrahlen und die Konsumenten nach vorne schauen zu lassen. Zentraler Bestandteil der Kommunikation muss die Wertemission (Purpose) sein, die ebenfalls Beständigkeit und Optimismus vermittelt.

Marken können sich als persönliche Markierer, Wachstums-Förderer, Alltagsbegleiter, Stimmungswandler, situative Stilhilfen und Schutzmächte positionieren, um den Menschen als verlässliche Partner durch die Krisen zu helfen.

Der Weg in die Zukunft: Haltung zeigen

Nicht nur Krisen, auch die Digitalisierung sorgt für einen fundamentalen Wandel, der Menschen wie Marken gleichermaßen herausfordert. Daniela Süßenbach (Congstar) und Cornelia Krebs (September Strategie & Forschung) sehen in der Generation Z eine große Herausforderung für Marken, weil sie keinen einheitlichen Lifestyle mehr lebt und durch das mediale Überangebot, das sie seit frühen Kindheitstagen erlebt, überfordert ist. Die ewige Jagd nach der besseren Option macht sie rastlos („Special Snowflake Syndrom“), formt zahllose Subkulturen aus und minimiert das Gemeinschaftsgefühl. Sie warnen davor, Kommunikation zu stark auf die Millennials auszurichten und dabei andere Alters- und Zielgruppen aus den Augen zu verlieren.

Unter dem Titel „Go, Congstar, Go!“ wurde bereits 2019, vor Ausbruch der großen Krisen, ein Transformationsprozess eingeleitet, um die Telekommunikationsmarke zukunftsfit auszurichten. In der Organisation wurden die Teamstrukturen an die neuen Aufgabenstellungen angepasst, Social Media und Content Creation gestärkt. Als Resultat rückte in diesem Jahr auf allen Kanälen Haltung in den Vordergrund vor Produktbenefits, um alle Zielgruppen anzusprechen und das Unternehmensimage emotional aufzuladen sowie ein kollektives Markenerlebnis zu schaffen.

Neuordnung des Wirtschaftssystems

Die angespannte Lage am Markt wird nach Meinung von Marcel Fratzscher (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) in den kommenden 18 Monaten weiter erhalten bleiben: Die Wirtschaft rutscht in eine Rezession, wenngleich die Experten keine tiefe Rezession erwarten und bereits ab dem zweiten Quartal 2023 von einem verhaltenen Aufschwung ausgehen. Quantifizierbare Prognosen können aktuell jedoch schwer bis kaum abgegeben werden, weil die Einschätzbarkeit fehlt. Die Annahme ist jedoch, dass der Krieg in der Ukraine nicht eskalieren wird, Lieferketten sich erholen und Finanzmärkte stabil bleiben werden. Eines der größten Probleme in den kommenden 18 Monaten sieht Fratzscher in der hohen Abhängigkeit von russischem Gas. Sie liegt bei über 50 Prozent, kann mit erneuerbaren Energien nicht kompensiert werden und bedeutet damit eine hohe Verletzlichkeit. Ein dramatischer Anstieg an Insolvenzen ist hingegen nicht zu erwarten. Sie liegen aktuell meist unter dem Niveau von 2020, dennoch werden etliche Unternehmen aus Rentabilitätsgründen schließen. Ein Anstieg der Arbeitslosigkeit ist ebenfalls nicht zu erwarten, sind doch aktuell rund zwei Millionen Jobs in Deutschland unbesetzt.

Um die Krise zu bewältigen, braucht es nach Meinung von Fratzscher drei Dinge: Auf der Globalisierungsebene braucht es mehr Unabhängigkeit. Die stark ausgeprägte, asymmetrische Abhängigkeit von China übertrifft jene von Russland. Systemisch spielt China in der Rohstofflieferung eine wichtige Rolle. Um in Konfliktzeiten eine höhere Autonomie zu haben, bedarf es einer resilienteren Globalisierung, besseren Diversifikation und stabiler Handelsbeziehungen zu anderen Ländern. Darüber hinaus braucht es eine ökologische Transformation und damit eine Umstellung auf klimaneutrale und erneuerbare Energien. Die Technologien sind vorhanden, für das Gelingen der Transformation sind jedoch Infrastrukturinvestitionen notwendig. Neben staatlichen Investitionen braucht es allerdings auch Innovationen und Unternehmensinvestitionen. Um insbesondere letztere zu stärken, spricht sich Fratzscher explizit für Deregulierungen aus, um die Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu wahren.

„Ob die ökologische Transformation gelingen kann, ist noch unsicher. Dabei ist sie nicht nur aus Klimaschutzgründen relevant, sondern nimmt maßgeblichen Einfluss auf die Sicherung des Wirtschaftsstandorts und damit auf die Sicherung des Wohlstands“, so Marcel Fratzscher vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung.

Zudem verlangt der konstant hohe Fachkräftemangel in Kombination mit der zunehmenden Überalterung der Gesellschaft eine soziale Transformation. Die größte Sorge bereitet Fratzscher hier die Verteilungswirkung und die soziale Akzeptanz. Personen mit geringem Einkommen sind im Vergleich zu jenen mit hohem Einkommen rund drei- bis viermal stärker von den steigenden Energiepreisen betroffen. Um nicht Gefahr zu laufen, sowohl mit einem gesellschaftlichen als auch wirtschaftlichen Problem konfrontiert zu sein, braucht es hier gezielte Unterstützungen und Rahmenbedingungen.

Um eine Krise als Gesellschaft erfolgreich zu überstehen, bedarf es laut Fratzscher neben einer robusten Zivilgesellschaft starker Solidarität, verlässlicher Institutionen, Wertschätzung für die Wissenschaft, resilienter Unternehmen und nicht zuletzt Offenheit und Kooperativität. Ein klarer Fokus auf Stärken wird das Gelingen der Transformation bewerkstelligen lassen.