Consumer Goods Forum: Die geheimen Wünsche der Supermarkt-Kunden

Stephan Grünewald war Speaker beim 61. Global Summit, Consumer Goods Forum

Wie identifiziert das Kölner rheingold Institut eigentlich die verborgenen Sehnsüchte der Konsumenten? Wie erfahren die Psychologen, warum der Kunde zu der einen Marke greift, die andere links liegen lässt oder zum Beispiel am Wochenende mit Vergnügen eine bestimmte Supermarktkette aufsucht?

Beim 61. Global Summit, Consumer Goods Forum gibt Stephan Grünewald einen Einblick in seine tiefenpsychologische Arbeitsweise und zeigt den Teilnehmern Wirkungsmechanismen des Einkaufverhaltens.

Alexa ist Babysitter und Haustier

Das rheingold Institut hat in einer aktuellen Studie untersucht, welche Faszination mit Alexa von Amazon verbunden ist und wie Alexa den Alltag und das Konsumverhalten verändern wird. Erste Ergebnisse weisen darauf hin, dass Alexa viele geheime Verbraucherwünsche befriedigt: Sie fungiert gleichzeitig als Haustier, als Diener, als Babysitter für die Kinder, als eine verlässliche Mutterfigur oder als Personal Coach. Je nach Stimmung stellt sie sich auf ihren „Besitzer“ ein.

Gerade beim Einkaufen spielen die Stimmungs-Wünsche der Konsumenten oft eine größere Rolle bei der Wahl des Händlers als rationale Gründe wie Nähe, Preis oder Frische. Die rheingold-Forschung belegt, dass Menschen für ihre Einkäufe normalerweise ein ganzes Repertoire an Geschäften haben. Je nach ersehnter Stimmung wählen sie den Laden aus, in dem sie das jeweilige Bedürfnis am ehesten erfüllt sehen.

Grünewald beschreibt ein Schema für Einkaufsverfassungen, das vier Einkaufszonen beschreibt: das einfache Basislager, der Jagdgrund, das Schlaraffenland und die himmlische Oase des Wohlfühlens.

Demnach ist Aldi ein einfaches Warenhaus, das einen hohen Grad an Kontrolle für pragmatische Bevorratung bietet. Momente der Freiheit und des Glücks finden sich in einmaligen Sonderangeboten und stehen für eine vorsichtige, rationale Art der Freude.

Erst mal zu Mutti

Eine Kette wie Penny ist zwar ein Discounter, erfüllt jedoch andere emotionale Wünsche und ist insgesamt einladender. Die Kunden fühlen sich hier willkommen. Es gibt sogar einzelne Kunden, die mehrmals täglich den „tröstenden Nahverwöhner“ Penny aufsuchen. Sie tätigen sehr kleine Einkäufe, nur um das Gefühl der Wärme und Geborgenheit in einer kalten Welt zu genießen. Der Slogan „Erst mal zu Penny“ bedeutet psychologisch „Erst mal zu Mutti“.

Amerikanische Einzelhandelsketten wie Kroger sind die Jagdgründe für Kunden, die heimlich und gierig nach einer Eroberung suchen – ihr lassoähnliches Logo ist eine Art semiotische Spur. Im Gegensatz dazu ist REWE das Schlaraffenland, ein Jungbrunnen, der Jugend und Frische – Revitalisierung – verspricht. Einige der Testpersonen haben angegeben, in REWE einen Partner fürs Leben gefunden zu haben, als sei REWE die Alternative zu Tinder in der realen Welt.

Pilgerfahrt mit Heilsversprechen

Einzelhändler wie Whole Foods bieten schließlich eine Art Pilgerfahrt mit Heilsversprechen. Menschen, die dort einkaufen, sprechen von dem Wunsch, ihrem Alltag zu entfliehen, ihr Gewissen zu entlasten und sich selbst mit absolut hochwertigen Lebensmitteln zu verwöhnen und moralisch aufzuwerten.
Es ist von entscheidender Bedeutung, das Verfassungsangebot einer Einzelhandelsmarke zu verstehen, wenn man die unausgesprochenen Wünsche der Konsumenten erfüllen möchte.

Händler als Magnet

Alle Maßnahmen, von der Sortimentsstrategie über Kundenbindungsprogramme bis hin zur Preis- oder Kommunikationsstrategie, sollten aus dem Geist des Verfassungs- bzw. Stimmungsangebotes entwickelt werden, das der Anbieter repräsentiert. Verfassungsmarketing bedeutet, dass der Magnetismus einer speziellen Händlerverfassung so gestärkt wird, dass immer mehr Kunden immer häufiger den Händler aufsuchen.

Weitere Informationen zu dem Vortrag von Stephan Grünewald und über die Veranstaltung finden Sie unter folgendem Link: