Kleinanleger wollen nachhaltig investieren, vertrauen den neuen Segmenten aber noch nicht genug. Wo liegen die Chancen, wo die Blockaden? Das hat das rheingold Institut in Zusammenarbeit mit Union Investment erforscht.
Nachhaltigkeit – das klingt erst mal gut und sinnvoll, löst aber bei Menschen oft Gefühle von Schuld und Angst aus. „Um diese Reaktionen zu vermeiden, sollten sich Werbetreibende der seelischen Abwehrmechanismen bewusst sein und ihnen aktiv entgegen wirken“, sagt der Psychologe Johannes Dorn, der mit dem rheingold Institut eine tiefenpsychologische Studie zum Thema „Nachhaltigkeit und Finanzanlagen“ für die Union Investment durchgeführt hat. Zu der Magie der Geldvermehrung gehöre eine gewisse Abstraktion, die durch die Nachhaltigkeit geradezu entzaubert werde, sagt der Psychologe. Während das Wachstum der Geldanlage für Befriedigung sorge, lasse der Gedanke an Nachhaltigkeit Gefühle von Verzicht aufkommen und Schuldgefühle hinsichtlich der negativen Konsequenzen des Wachstums.
Doch diese seelischen Barrieren seien durchaus überwindbar, zum Beispiel die Vermittlung von Selbstwirksamkeit, durch seine Geldanlage etwas für eine lebenswerte Zukunft zu tun und gleichzeitig daraus Gewinn zu schöpfen. „Nachhaltige Produkte können so eine emotionale Entlastung bieten, der Ohnmacht etwas entgegensetzen“, erklärt Dorn. Auch wenn jede Branche eigene Gesetzmäßigkeiten habe, so seien gewisse Motive durchaus übertragbar.
Zu diesem Thema hat das rheingold Institut ein Webinar veranstaltet, in dem die Studie vorgestellt wurde.
Uwe Hambrock, Diplom-Psychologe, ist seit 2007 erfolgreich für das rheingold institut tätig. Als Senior-Projektleiter und Teil des Teams Quantitative Research liegen seine Themenschwerpunkte in den Bereichen Food, Handel und Finanzdienstleistungen.
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Johannes Dorn ist Diplom-Psychologe und Mitglied der Geschäftsführung beim rheingold institut. Er ist Experte für Food und Getränke, seine wissenschaftlichen Schwerpunkte liegen weiterhin auf den Bereichen der Markenpositionierungen, Produktauftritten sowie Forschungen im Employer Branding-Bereich.
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Anna Brand ist Wirtschaftspsychologin und war als freie Mitarbeiterin tätig, bevor sie 2020 als Projektleiterin bei rheingold angefangen hat. Mit ihrer Expertise unterstützt sie bei qualitativen und quantitativen Forschungsstudien sowie im Bereich der UX-Forschung.
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