Immer mehr Unternehmen setzen auf Nebenströme der Lebensmittelproduktion, um Ressourcen zu schonen und Rohstoffreste sinnvoll weiterzuverwerten. Was früher als Abfall galt, wird heute zur Grundlage innovativer Produkte:
- Getreidereste werden zu umweltfreundlichem Küchenpapier
- Molke dient als Proteinquelle für Nahrungsergänzungsmittel
- Kakaofruchtfleisch wird zur Basis für Getränke, Snacks und Speiseeis
- Fruchtkerne liefern hochwertiges Kernöl
Ein Beispiel ist das Getränk „Cacao Vida“ von Ritter Sport, das aus Kakaofruchtfleisch gewonnen wird. Neben der Ressourcenoptimierung eröffnet es neue Einkommensquellen für Kakaobauern und zeigt, wie vielseitig nachhaltige Innovationen sein können.
Die Herausforderung: Kommunikation von Nebenströmen
Obwohl die Potenziale groß sind, bleiben Nebenströme für viele Konsument:innen schwer greifbar. Der Grund: die richtige Kommunikation fehlt. Begriffe wie „Nebenströme“ wirken technisch und abstrakt, während „Food-Upcycling“ oft ungewollt negative Assoziationen mit Abfall weckt.
Unsere tiefenpsychologischen Studien zeigen: Nachhaltigkeit überzeugt nur dann, wenn sie starke, unbewusste Motive anspricht. Erfolgreiche Kommunikation aktiviert positive Emotionen und Werte, die Konsument:innen in ihrem Alltag berühren.
Hier sind vier zentrale Motive und ihre Umsetzung in der Kommunikation:
1. Food-Rettung: Konsumenten als Heldinnen und Helden des Alltags
Das Motiv der „Food-Rettung“ spricht das Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit an. Menschen fühlen sich heldenhaft, wenn sie aktiv gegen Lebensmittelverschwendung handeln können.
Kommunikationstipp:
Stellen Sie Konsument:innen als „Food-Retter:innen“ in den Mittelpunkt und schaffen Sie eine positive Heldengeschichte – ohne den Begriff zu überstrapazieren.
2. Zero Waste: Das Bedürfnis nach Unschuld
Viele Konsument:innen möchten gar nicht erst Teil von Verschwendung sein. „Zero Waste“ bietet Sicherheit und ein gutes Gewissen, ohne den Eindruck von Verzicht zu erwecken.
Kommunikationstipp:
Positionieren Sie Ihr Produkt als ideale Wahl für nachhaltigen Konsum – frei von Einschränkungen, aber voller Möglichkeiten.
3. Genuss und Entdeckung: Die Faszination des Verborgenen
Eine der stärksten Konsummotivationen ist der Reiz des Neuen. Genuss und das Entdecken „geheimer“ Zutaten schaffen emotionale Anreize.
Kommunikationstipp:
Nutzen Sie Begriffe wie „hidden flavour“ oder „verborgene Geschmacksschätze“, um Neugier zu wecken und ein emotionales Erleben zu versprechen.
4. Zukunftsweisender Optimismus: Innovationen mit Strahlkraft
Clevere Zweitverwertung begeistert auch rationale Verbraucher:innen, vor allem, wenn sie Lösungen für globale Herausforderungen bietet.
Kommunikationstipp:
„Next Generation Food“ vermittelt Fortschritt und positiven Wandel – ein Gegenentwurf zu Krisenszenarien und negativen Zukunftsvisionen.
Nachhaltigkeit als Chance statt Verzicht
Für viele klingt Nachhaltigkeit nach Einschränkung. Erfolgreiche Kommunikation dreht die Perspektive um: Nachhaltigkeit als Genuss, Freiheit und Fortschritt. Statt moralischer Appelle stehen positive Erlebnisse im Fokus.
Fazit: Psychologie als Schlüssel zum Markterfolg
Die Nutzung von Nebenströmen bietet enormes Potenzial – ökologisch, wirtschaftlich und emotional. Doch ob ein Produkt am Markt erfolgreich ist, entscheidet eine psychologisch fundierte Kommunikationsstrategie. Sie muss das Produkt stimmig mit Marken-Image, Vertriebskanal, Zielgruppenmotiven und aktuellen Trends verbinden.
Wer die dahinterliegenden Konsummotive versteht und anspricht, kann Innovationen nicht nur erfolgreich vermarkten, sondern auch einen echten Beitrag zur Zukunft der Lebensmittelbranche leisten.
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Die Psychologin und Unitdirector Food Sabine Loch freut sich auf ein unverbindliches Erstgespräch zum Thema. Schreiben Sie ihr einfach eine kurze Nachricht. Mehr Infos zu unserem Angebot in Sachen Nachhaltigkeit und Green Strategy finden Sie auch hier.
Sabine Loch ist Psychologin und Unitdirector Food und seit 2005 am rheingold Institut tätig. Ihre Schwerpunkte liegen auf Food, Handel und Non-Profit-Organisationen.
Tel.: +49 221 912777-57
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