Marken stärken – Der Brand Success Code

Der Brand Success Code ist der Schlüssel zum Erfolg

Der Erfolg von Marken hängt heute von fünf Faktoren ab. Das bestätigen rheingold-Studien der letzten 20 Jahre. Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung ist dabei die Frage nach der strategischen Relevanz einer Marke. Marken lassen sich nur stringent führen und bewerten, wenn man die Marktgesetze kennt, die für sie relevant sind. Da jeder Markt einzigartig ist, helfen keine allgemeingültigen Markensteuerungs-Modelle.

Strategisch wichtig ist die spezifische Kenntnis der besonderen Spielregeln, der einzig­artigen Sitten und Gebräuche, die im jeweiligen Markt existieren: Was bewegt und motiviert Verbraucher in meinem Markt? Durch welche Wirkungskräfte ist ihr Kon­sumverhalten geprägt? Und welche auch psychologischen Faktoren bestimmen die Kaufentscheidungen? Die Antworten werden in einem strategischen Funktionsmodell des spezifischen Marktes veranschaulicht. Dadurch wird eine einzigartige strategische Basis geschaffen, die die relevanten Stellschrauben und Einflussgrößen aufzeigt, die das Marketing in einem Markt besitzt. Das strategische Funktionsmodell ermöglicht eine genaue Beschreibung der Funktion einer Marke und eine Diagnose der Stärken und Schwächen.

Sektmarken als Stimmungswandler

Eine Sektmarke wie zum Beispiel Freixenet unterliegt den Marktgesetzen der Stimmungswandlung. Sektmarken sollen eine Art Hochstimmung erzeugen. Diese kann aber ganz unterschiedliche Ausrichtungen haben. Marken wie Fürst von Metternich oder Henkell Trocken sollen eine Hochstimmung fixieren. Festliche oder krönende Augenblicke – die Hochzeit, der Geburtstag oder das Jubiläum – sollen gefasst, ange­halten und quasi in Bernstein gegossen werden. Diese Hochstimmung erfordert aber, dass der Sekt sehr kultiviert und distinguiert auftritt. Der Sekt soll keine Ketten spren­gen, sondern an die Etikette legen. Aber der Sekt hat auch eine andere, schäumende und enthemmende Seite.

Entfesseltes Korkenknallen

Das Knallen der Korken ist auch ein Signal, dass sich unser Drängen und Begehren einmal entladen kann. Diese prickelnde Entfesselungs­seite des Sektes greift jetzt die Marke Freixenet auf. Sie verspricht nicht die Konservierung des schönen Moments, sondern das Hinübergleiten in eine freiere und sinnlichere Stimmung. Die markenspezifische Erfolgsformel von Freixenet ist die „Freisetzung kultivierter Sinnlichkeit“. Damit sind auch die drei wesentlichen Erfolgsmomente der Marke bestimmt: Sie fungiert als Übergangshilfe und führt uns aus der Verharztheit des Alltags. Sie macht uns sinnlicher und fungiert als ein soziales Gleitmittel, das in Formen des Flirtens und der erotischen Annäherung überführen kann.

Sie ist und bleibt dabei aber stets kultiviert und stilvoll. Vulgarität oder Derbheit als Kehrseiten alkoholischer Entfesselung lässt Freixenet nicht zu. Die markenspezifische Erfolgsformel ist der zweite Erfolgsfaktor einer Marke. Diese Formel ist nicht mit dem Claim oder Slogan zu verwechseln. Sie verdichtet vielmehr die Tiefendimensionen und die geheime Botschaft einer Marke, die mithilfe von rheingoldInterviews entschlüsselt wird.

Das stimmige Gesamtbild

Der dritte Erfolgsfaktor ist die Stimmigkeit einer Marke. Da Marken als Persönlichkeiten verstanden werden können, ist es ‚wesentlich‘, dass sie in all ihren Erscheinungsformen und ihren Lebensäußerungen ein in sich stimmiges Gesamtbild vermitteln: Was die Werbung verspricht, muss die Packung halten und das Produkt einlösen. Die Glaubwürdigkeit einer Marke hängt entscheidend davon ab, ob es ihr gelingt, quer durch alle ihre Touchpoints – von dem Auftritt auf Facebook bis hin zum Callcenter – eine organische Gesamtkomposition zu vermitteln.

Das bedeutet nicht Perfektion in allen Bestandteilen, sondern stimmige Passung im Ganzen. Bei Freixenet wird die Stimmigkeit gewährleistet, wenn die Marke quer durch ihre Lebensäußerungen einen Dreiklang erfüllt, der bereits im Namen anklingt: Frei X nett.

Geheimnisvoller Zauber mit schwungvollem X

Die befreiende Wirkung der Marke muss in der Musik, in der Atmosphäre und in der Tonalität von Freixenet immer wieder sinnlich erfahrbar werden. Galoppierende Pferde, rassige Gitarrenklänge oder die sich öffnende Rose sind wichtige Freisetzungs­signale von Freixenet. Aber die Marke muss auch immer wieder nett und kultiviert auftreten. Von daher ist eine gewisse Formstrenge in der werblichen Komposition genau so wichtig wie die edel­hochwertige Flaschenausstattung. Zwischen diesen Polen soll die Marke aber immer einen geheimnisvollen Zauber entfalten, der durch das schwungvolle X vermittelt wird. Die Stimmungswandlung mit Freixenet soll in einer prickelnden Schwebe bleiben. Freixenet darf nie so eindeutig werden, dass der eigene Partner beim Anblick der mitgebrachten Freixenet­-Flasche das Gefühl hat, am Abend erotisch performen zu müssen.

Mut aus einer Sektlaune heraus

Durch ihre strategisch relevante Erfolgsformel und durch ihre Stimmigkeit gelingt es einer Marke auch, eine einzigartige Positionierung und Alleinstellung im Markt auf­zubauen. Der Kompetenzbereich von Freixenet grenzt sich nicht nur von den bereits beschriebenen Hochstimmungsmarken wie Henkell Trocken oder Fürst von Metternich ab, sondern auch von den Durchbruchsmarken wie Mumm oder Deinhard. Diese Marken versprechen, dass man aus einer Sektlaune heraus den eigenen Tatenstau durchbricht und im wahrsten Sinne des Wortes Mumm oder Mut zeigt. Die legendäre ekstatisch trommelnde Deinhard­-Frau im lila Kleid, die eruptiv nach dem Deinhard ruft, versinnlicht diesen Korkenknall­moment, die der Sekt auch evozieren kann.

Zielführende Navigation der Marke

Die strategische Markenführung braucht daher für eine zielführende Navigation maßstabstreue Karten des Marktes. Karten, in denen nicht nur der psychologische USP der eigenen Marke, sondern auch die Stellungen und Angriffspunkte der Wettbewerber verzeichnet sind.

Diese Karten des Marktes sollen aber auch die Entwicklungswege und -potenziale einer Marke aufzeigen. Denn der fünfte Erfolgsfaktor ist die Karriere der Marke. Marken sind, anders als Persönlichkeiten, nicht statisch, sondern sie entwickeln sich weiter. Sie setzen Kinder, sogenannte Line Extender, in die Welt oder erobern mit ihrer Erfolgsformel ganz neue Märkte.

Brand Success Code als Erfolgsprinzip

Eine erfolgreiche Zukunftssteuerung einer Marke hängt dabei natürlich davon ab, dass man ihren Brand Success Code kennt. Eine Marke kann dann ihr Erfolgsprinzip auch in ganz neuen Märkten kapitalisieren. Für die Marke Freixenet könnten stilvolle Blumen­ oder Präsentdienste, Romantikreisen für Pärchen oder eine rassige Dessous­kollektion prüfenswerte Optionen für den Ausbau ihrer leidenschaftlich­-eleganten Übergangshilfe sein.

Die raumgreifende Digitalisierung verändert die Welt, Menschen und das Marketing. Sie hat weitreichende Konsequenzen für die Märkte, für das Verbraucherverhalten, die Mediennutzung der Kunden, deren Kaufentscheidungen und -gewohnheiten. Unsere Lebenswirklichkeit verflüssigt sich. Strukturen und Grenzen verschwimmen, der Alltag, das Berufsleben oder Beziehungen werden flexibilisiert, die Mediennutzung fragmentiert und das Business globalisiert.